禁止宣傳回歸本質(zhì)
馳名商標的認定和保護原本是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物，在我國由于融入了一些非市場經(jīng)濟的因素，企業(yè)、行業(yè)組織和政府部門對馳名商標的追求已經(jīng)畸形化，使得馳名商標在中國被扭曲和異化。市場經(jīng)濟立法的基本宗旨是公平競爭，馳名商標在受到特殊保護的同時，不能擠占普通商標平等競爭的市場地位，企業(yè)更不能以馳名商標為幌子去坑害消費者。新商標法明確了馳名商標的“被動認定、個案認定、個案適用、動態(tài)認定”的基本原則，回歸了馳名商標保護制度的本原。
馳名商標的被動認定。新《商標法》第十三條第一款規(guī)定：“為相關(guān)公眾所熟知的商標，持有人認為其權(quán)利受到侵害時，可以依照本法規(guī)定請求馳名商標保護。”該規(guī)定明確了馳名商標的認定是為解決商標糾紛，由商標持有人請求而啟動，而非由有關(guān)行政主管機關(guān)或人民法院主動啟動。
馳名商標的事實認定。新《商標法》第十四條第一款規(guī)定：“馳名商標應(yīng)當(dāng)根據(jù)當(dāng)事人的請求，作為處理涉及商標案件需要認定的事實進行認定。”該規(guī)定明確了馳名商標認定是商標糾紛案件處理過程中的事實認定，即認定所請求的商標是否存在已為相關(guān)公眾所熟知的事實，而非對所請求商標榮譽名譽的評定和表彰。
馳名商標的個案認定。新《商標法》第十四條相關(guān)款項進一步明確了馳名商標認定的主體和標準。馳名商標認定的情形限于：在商標注冊審查、工商行政管理部門查處商標違法案件過程中；在商標爭議處理過程中；在商標民事、行政案件審理過程中。馳名商標認定的主體限于：商標局、商標評審委員會以及最高人民法院指定的人民法院。馳名商標的認定是由特定的認定主體在法定的商標違法和商標爭議等商標行政處理程序中以及商標民事、行政案件司法審理程序中，根據(jù)具體案件的需要，針對具體個案所進行的事實認定，認定的事實也僅適用于個案的糾紛處理。馳名商標認定不是批量化的常態(tài)認定，也不是一次認定、多年有效的認定。
禁止宣傳原則。馳名商標不是一個榮譽概念，而是一個法律概念，建立馳名商標制度的初衷是為解決商標爭議。企業(yè)把馳名商標當(dāng)作推銷產(chǎn)品的金字招牌,將“馳名商標”字樣印制在包裝上,并廣泛用于廣告宣傳,其實是一種不正當(dāng)競爭行為。新《商標法》對馳名商標最有殺傷力的一點在于其規(guī)定，“生產(chǎn)、經(jīng)營者不得將‘馳名商標’字樣用于商品、商品包裝或者容器上，或者用于廣告宣傳、展覽以及其他商業(yè)活動中”。
新《商標法》對于馳名商標相關(guān)條款的修改，使馳名商標制度回歸了其本質(zhì)，有利于使其異化狀態(tài)回歸正常。馳名商標的認定,實質(zhì)上只是商標權(quán)受到侵犯后的一種救濟手段。對馳名商標擁有者來說，新商標法意味著其要想獲得競爭優(yōu)勢，不能再利用馳名商標這個噱頭進行過度營銷，而需要千方百計提高產(chǎn)品質(zhì)量并優(yōu)化用戶感受。從中國制造向中國創(chuàng)造的華麗轉(zhuǎn)身，新《商標法》已經(jīng)奠立了一塊小小的基石
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