被異化的馳名商標
馳名商標最早出現(xiàn)在1883年簽訂的《保護工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》上，我國于1984年加入該公約，成為其第95個成員國。為此，我國2001年版《商標法》正式確立了馳名商標保護制度，這也是當年加入WTO履行《Trips協(xié)議》義務的需要，在此之前我國并沒有嚴格意義上的成文法的規(guī)定。
目前，中國實行工商行政管理部門與人民法院均可認定的雙軌制。馳名商標的保護也不同于普通商標僅限于相同或相似的商品，馳名商標采取跨類保護，只要認定為馳名商標，其他企業(yè)在其任何商品中均不得采用該馳名商標。行政認定方面，中國馳名商標大部分都是通過國家工商行政管理總局（商標局和商標評審委員會）認定的。數(shù)據(jù)顯示，到2012年年底，僅工商行政管理部門就認定了4486件馳名商標，其中2012年認定了968件。司法認定方面，人民法院在審理商標糾紛案件中，根據(jù)當事人的請求和案件的具體情況，可以對涉及的注冊商標是否馳名依法作出認定。
法律賦予馳名商標更高保護水平的本意，是為了鼓勵市場主體誠實經(jīng)營、細心呵護自己的商標及其商業(yè)信譽，創(chuàng)出有自己個性的品牌，優(yōu)質(zhì)品牌不被其他經(jīng)營者混淆或淡化，有利于更好地解決商標注冊、商標侵權(quán)以及相關(guān)不正當競爭等法律爭議。然而實際情形是，一些企業(yè)在觀念認識上把馳名商標作為榮譽稱號，在宣傳使用上把馳名商標作為營銷工具，在認定策略上故意尋找甚至制造爭議來獲得馳名商標。
近年來，企業(yè)爭創(chuàng)馳名商標的積極性異乎尋常。為了獲得馳名商標，不惜造假案，動用各種資源沽名釣譽。通過行政途徑認定馳名商標，難度大且時間長，于是以司法方式認定馳名商標就成了一條捷徑。最近數(shù)年，多個省份曝出的一系列馳名商標認定過程中的司法腐敗案，反映的就是這一馳名商標流水線制造的黑色利益鏈。
在不少地方政府實施的知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略中，將爭創(chuàng)馳名商標作為一級指標來評價，把馳名商標的擁有量看成是一種政績，誰搞到馳名商標就重獎，獎金高達數(shù)百萬元，導致馳名商標被異化為企業(yè)向政府尋租的最有效果的手段。其背后的原因，就是企業(yè)擁有了馳名商標這個光環(huán)，就可以大肆宣傳，贏得競爭優(yōu)勢。然而在國際貿(mào)易市場，我國擁有的馳名世界的商標很少，能夠與國際上公認的馳名商標相提并論的更是寥寥無幾，可以說我國的馳名商標進入到自欺欺人的窘境。“馳名商標不馳名”反映的是馳名商標認定中的行政放水和司法貶值。
制度設(shè)計與實踐結(jié)果相矛盾的現(xiàn)象，在馳名商標問題上呈現(xiàn)出十分突出的悖論，被知識產(chǎn)權(quán)學界稱為馳名商標異化。如何消解這些由馳名商標引發(fā)的悖論，使馳名商標既受到應有的保護，又不至于變成擠壓其他市場主體、獲取不正當利益甚至侵害消費者利益的工具，新《商標法》給出了基本的解決途徑。
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