修正案新設“禁止馳名商標宣傳”相關規定的原因、意義何在？應當如何全面理解新設的相關條款？依靠這些規定能否切實達到預期的規制效果？在修正案正式實施前有必要對這些問題進行明確、全面的認識，為修正案的順利實施、目的實現提供參考。

商標法增設新內容

我國商標法第三次修改后，首次確立了規制馳名商標宣傳的法律規則，具體法律條文見于第十四條與第五十三條。該法律規則將“禁止馳名商標宣傳”的主體限定為生產、經營者，其他主體從事“馳名商標宣傳”并不受其約束。同時，該法確立了“勿為模式”，表明了對在各類商標使用中附加“馳名商標”字樣的行為均予以禁止的立法態度，即要求生產、經營者“不得將‘馳名商標’字樣用于商品、商品包裝或者容器上，或者用于廣告宣傳、展覽以及其他商業活動中”。值得注意的是，此處對于馳名商標宣傳形式的表述方式幾乎完全借鑒了此次修法中新增的“商標使用”條款。兩者對比表明：一方面，馳名商標宣傳與商標使用關系密切，兩者具有形式上的相似性；另一方面，馳名商標宣傳不同于商標的使用，不屬于商標權的行使內容。另外，該法規定了違反行為模式將要承擔相應的行政責任，但尚未規定針對“馳名商標宣傳”的民事、刑事責任問題。

新內容取得大進步

此次修正案新設“禁止馳名商標宣傳”相關規定是在規制馳名商標宣傳問題上邁出了關鍵的第一步，可謂意義重大。

首先，修正案中的相關規定填補了我國在立法層面上對于規制馳名商標宣傳直接法律依據上的空白，這將有利于遏制權利濫用，更好實現馳名商標權人利益與其他商標權人利益、消費者利益及社會公共利益的平衡。

再者，針對規制馳名商標宣傳，率先在商標法中對馳名商標宣傳的主體、方式、法律責任等問題予以明確規定既利于利用現有商標管理資源增強相關措施的可行性，又可為其他法律規范在規制馳名商標宣傳方面的具體適用或立法完善提供參考、借鑒。

進步后仍有小瑕疵

然而，從全面規制馳名商標宣傳、徹底阻斷其背后利益鏈條的角度來看，修正案中的相關規定仍有不足，其實施效果可能因其不足而不甚理想。

作為馳名商標異化的一種重要表現，馳名商標宣傳的本質是將“馳名商標”視為榮譽稱號，并將其向公眾進行傳播的行為。歸根結底，利用馳名商標進行宣傳的原因在于“馳名商標”本身所蘊含的巨大利益，這也是我國馳名商標異化的根源之一。立足這一本質，廣義上的馳名商標宣傳至少還應包括中介機構與地方政府的宣傳行為。

應當注意的是，“馳名商標”背后的巨大利益雖然對企業、中介機構、地方政府等主體有著不同的表現形式，但其實質上是相互關聯、相互影響的。從徹底阻斷“馳名商標”背后不當利益鏈條的角度來看，必須對這幾大主體的馳名商標宣傳行為均予以規制，否則任意一方借此獲得的利益或造成的影響很有可能演變成其他主體繼續從事各類馳名商標異化活動的動因。

除此之外，在規制馳名商標宣傳方面，缺乏對于“馳名商標宣傳”的一般性規定，使得馳名商標宣傳的外延處于相對封閉的狀態，實施后可能存在無法應對更為隱蔽的新型宣傳方式的風險。

要完善應打組合拳

盡管存有不足，但修正案確已在規制馳名商標宣傳問題上邁出了意義重大的第一步。要想進一步強化我國馳名商標宣傳的法律規制應當首先立足于嚴格執行修正案中的相關規定，例如，工商行政管理部門在修正案正式施行后應當積極配合，尤其是針對現實中可能大量存在的在修正案實施前生產、在其實施后仍在市場上流通的包裝或商品本身帶有“馳名商標”字樣的商品，工商機關應當根據實際情況提前做出統一明確的處理要求，杜絕生產、經營者以此為借口變相拖延修正案實施時間。

另外，修正案中增設的相關條款是在商標法層面上對規制馳名商標宣傳做出的初步且關鍵的規定，但對于實現全面規制馳名商標宣傳、有效治理馳名商標異化的目的，還有待商標法自身的完善以及與其他法律制度的配合。筆者建議今后進一步構建以商標法為核心，以消費者權益保護法、廣告法等經濟法為重要組成部分，以規制地方政府馳名商標宣傳的行政規范性文件為必要補充的法律規制體系，以對多主體參與、形式復雜多樣、背后利益鏈條交錯的各類馳名商標宣傳予以全面有效規制