商標的知識運用
商標中國訊/ 在過去的150年中，世界已經(jīng)從農(nóng)業(yè)社會、工業(yè)社會發(fā)展成為經(jīng)濟社會，今天我們已經(jīng)進入另一次世界性變革，就是從有形資產(chǎn)轉(zhuǎn)入無形資產(chǎn)的變革，即知識產(chǎn)權(quán)的變革。
在1月10日舉行的“中國企業(yè)創(chuàng)新與知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略高層論壇” 上，來自國內(nèi)外的專家學(xué)者就中國企業(yè)關(guān)心的創(chuàng)新和知識產(chǎn)權(quán)的價值發(fā)現(xiàn)、經(jīng)營、管理和戰(zhàn)略這些問題進行了熱烈的交流。
企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視知識產(chǎn)權(quán)管理
在論壇上，英國知識產(chǎn)權(quán)研究所主席伊恩·哈維（Ian Harvey）認為，目前中國在世界市場上關(guān)鍵知識產(chǎn)權(quán)的數(shù)量還太少，中國企業(yè)大量投入研發(fā)項目，卻沒有很好地用專利來保護這些產(chǎn)品。在已申請的專利中，只有2％的申請是在中國以外的地方提交的。
他表示,在今天的美國，公司市場80％的市值是依賴于知識產(chǎn)權(quán)，而在30年前，這一比例只有17％。今天的中國，也同樣面臨美國30年前的問題。他認為，如果中國公司想要在全球范圍內(nèi)進行有效的競爭，應(yīng)該至少提升30倍的專利申請量，如果中國的研發(fā)投入能達到GDP的2.5％的目標，可以預(yù)見，屆時中國專利申請量的目標將會更加宏偉。就目前中國的現(xiàn)狀而言，如果要在2015年成為全球五大專利國之一，這還是一個很大的挑戰(zhàn)。
伊恩表示，知識產(chǎn)權(quán)應(yīng)當(dāng)成為企業(yè)的重中之重，值得引起每一位最高管理層成員重視，而不僅是交給下屬的法律部門等來進行管理，企業(yè)從研究、營銷主管到行政總裁、董事長，都應(yīng)當(dāng)明確了解關(guān)于知識產(chǎn)權(quán)的各項要素。
他舉例說，當(dāng)今電腦中的圖標、下拉式菜單、鼠標等都是施樂公司發(fā)明的，然而當(dāng)時施樂公司卻沒有意識到讓這些發(fā)明商業(yè)化，而錯失了在個人電腦中獲取價值的機會。后來，這些都成為蘋果公司推出的麥金托什電腦的一部分，如今，已成了微軟視窗的軟件。
英國阿斯利康制藥有限公司專利代理人沈建中認為，企業(yè)管理者應(yīng)該在公司內(nèi)部培養(yǎng)職員的知識產(chǎn)權(quán)意識，尤其是律師和科研人員要經(jīng)�；咏涣�，及時保護知識產(chǎn)權(quán)。公司要注重對研發(fā)雇員進行知識產(chǎn)權(quán)意識的培訓(xùn)，包括如何識別專利發(fā)明和何時聯(lián)絡(luò)法律部門，并且最好成立專利委員會（由律師和技術(shù)人員組成），定期審查適合專利保護的創(chuàng)新發(fā)明。
不過，美國加州大學(xué)伯克利分校教授蘇珊·哈里森（Suzanne Harrison）提醒說，對于企業(yè)而言，專利申請也并不是越多越好，如果申請無用的專利，只會造成企業(yè)財富的浪費。
蘇珊介紹了道氏化工公司（Dolph’s）對企業(yè)內(nèi)部專利進行管理的例子。道氏化工在過去的發(fā)展階段中，曾經(jīng)鼓勵大量專利的申請，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，一些科研人員申請的專利只是用來滿足他們自己的目標，如加薪升遷等。很多專利根本沒有用，如像用來在冰上打洞的“切冰機”這樣的專利，對企業(yè)毫無幫助。道氏化工花了整整一年時間對專利進行整理，將無用的專利進行了處理，并集中了專利的重點領(lǐng)域。后來道氏化工在市場上取得了快速發(fā)展，雖然他們的研發(fā)投入并沒有比以前多很多，卻得到了良好的效果。所以企業(yè)專利的組合要和市場結(jié)合起來，要重質(zhì)而不是重量。
蘇珊還建議，企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立全球范圍內(nèi)的專利申請策略，并且盡可能制定長遠的專利計劃。她認為寶潔公司（PNG）在管理無形資產(chǎn)方面做得非常好，這家公司在國際市場上做了大量調(diào)查，并且確定了公司在5－6年內(nèi)需要保持的產(chǎn)品專利組合，這使得其他公司很難與其競爭。
對于已有的知識產(chǎn)權(quán)，企業(yè)除了為自身所用，還可以通過許可授權(quán)來進行獲利。沈建中認為，在這方面，IBM是一個成功的案例，他們將專利授權(quán)給全球各地的大公司，每年獲得的許可費達到10－20億美元。在具體的方法上，他認為企業(yè)可以通過地域許可、使用領(lǐng)域許可、預(yù)付或運行許可及限時許可等方法，以實現(xiàn)最大回報。
蘇珊·哈里森將企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)管理分為5個金字塔層級，由高到低分別為遠見、綜合、利潤中心、成本控制、防御（圖1）。
在“防御”階段，知識產(chǎn)權(quán)被視為法律資產(chǎn)，企業(yè)主要是取得知識產(chǎn)權(quán)并確保取得特權(quán)；在“成本控制”階段，知識產(chǎn)權(quán)仍被視為法律資產(chǎn)，但為了降低知識產(chǎn)權(quán)成本，企業(yè)需要重新界定并關(guān)注知識產(chǎn)權(quán)創(chuàng)造和組合方案；在“利潤中心”階段，知識產(chǎn)權(quán)開始被視為企業(yè)資產(chǎn)，企業(yè)通過管理買入等方法將知識產(chǎn)權(quán)貨幣化以增加利潤；在“綜合”階段，知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略已與企業(yè)戰(zhàn)略保持一致，知識產(chǎn)權(quán)知識被形成文化并在企業(yè)內(nèi)共享；“遠見”是最高階段，企業(yè)能夠通過戰(zhàn)略性地申請專利，從而創(chuàng)造出新的博弈規(guī)則。
蘇珊表示，金字塔的適當(dāng)級別是由企業(yè)戰(zhàn)略決定的，并且就像蓋房子一樣，若想蓋得越高，企業(yè)需要在前一水平上擁有更堅實的基礎(chǔ)。
建立知識產(chǎn)權(quán)保護層
盡管很多企業(yè)有其獨立的知識產(chǎn)權(quán)管理部門，但有時還是會遇到專利糾紛等棘手問題。
2006年3月，美國RIM公司向NTP公司支付了6.12億美元，以解決其與NTP的專利爭端，原因是RIM公司當(dāng)初在設(shè)計產(chǎn)品時忽視了侵權(quán)的問題。
沈建中表示，企業(yè)在每個項目的適當(dāng)階段，都應(yīng)進行自由使用權(quán)的審慎調(diào)查。尤其在做出重大投資前，要從知識產(chǎn)權(quán)專業(yè)人員那里取得自由使用權(quán)的評估報告。對于可能存在的自由使用權(quán)問題，企業(yè)要準備好應(yīng)對的策略，例如取得專利許可或改變產(chǎn)品設(shè)計等。企業(yè)還可以通過與其他企業(yè)的專利進行交叉許可，以取得自由使用權(quán)，但這種做法尤其在國外要注意反壟斷的問題。
在專利保護中，還要注意一些細節(jié)性的問題。例如一些企業(yè)高級技術(shù)人員常喜歡發(fā)表文章，但有時候發(fā)表的文章會與專利的內(nèi)容產(chǎn)生矛盾，所以企業(yè)應(yīng)注意建立一套這方面的規(guī)章制度。又如企業(yè)將工程的某些部分外包給獨立承包人時，要確保與其簽署不侵權(quán)保證。
沈建中特別提到了軟件開發(fā)行業(yè)中的公開源代碼問題。由于公開的源代碼是免費的，所以使用這種源代碼很可能會危機企業(yè)自身的知識產(chǎn)權(quán)。目前在硅谷，很多大公司就很擔(dān)憂這樣的問題，他們的技術(shù)人員有時候用了公開的源代碼，一不小心專利權(quán)就消失了，因為公開的源代碼的特點就是大家都可以用。
在實際運用中，企業(yè)還應(yīng)該根據(jù)不同的情況，采用不同的知識產(chǎn)權(quán)保護策略。
雀巢公司發(fā)明的義式咖啡機，其中鋁制的膠囊是在全球注冊的。這種咖啡機可以容納12種新鮮烘培過的咖啡，并可以保持1個月的新鮮。上一個財年雀巢公司通過這種咖啡機銷售了8.7億美元。但由于雀巢公司沒有在美國得到該產(chǎn)品的專利，于是他們申請了膠囊的生產(chǎn)工藝專利，同樣達到了產(chǎn)品專利保護的目的。
而美國電子產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)戴森（Dyson）則對專利采取了另外一種保護措施，這家公司1995年投產(chǎn)以來對其無袋式真空吸塵器制定了高昂的價格,這一高價歸功于其強有力的專利保護和難于模仿的服務(wù)能力。所以擁有某些排他性資源或核心生產(chǎn)能力，也同樣能達到對產(chǎn)品知識產(chǎn)權(quán)保護的目的。
復(fù)星醫(yī)藥的創(chuàng)新和知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略
上海復(fù)星醫(yī)藥（集團）股份有限公司（以下簡稱“復(fù)星醫(yī)藥”）總裁汪群斌表示，復(fù)星醫(yī)藥現(xiàn)在正在進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，企業(yè)的核心將是創(chuàng)新和知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略。
復(fù)星醫(yī)藥的專利工作，過去是由技術(shù)專家負責(zé)，后來公司發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品技術(shù)只是知識產(chǎn)權(quán)中重要的一部分，知識產(chǎn)權(quán)所包含的專利管理策略遠遠不止這些。因此，在提出創(chuàng)新和知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略后，公司在總部和分支機構(gòu)專門成立了專利部門，并且使這些專利部門與技術(shù)部門既有合作又相對獨立。同時，公司在專利的申請、產(chǎn)業(yè)化及保護等方面制定了系統(tǒng)的考核制度，以形成激勵和約束機制。
從2004年開始，復(fù)星醫(yī)藥每年按照銷售額的5％－7.5％進行研發(fā)投入，并且投入額每年都在上升。2006年復(fù)星醫(yī)藥專利申請量達到了100項。汪汪群斌表示，歐美發(fā)達的制藥企業(yè)，每年申請的專利大概在300－500項，在發(fā)展中國家，例如印度，現(xiàn)在領(lǐng)先的企業(yè)每年申請的專利數(shù)在200－300項。復(fù)星醫(yī)藥如果要與這些企業(yè)縮短差距，首先在專利數(shù)量上要接近和達到這些國家的水平。
從創(chuàng)立至今，復(fù)星醫(yī)藥通過知識產(chǎn)權(quán)的應(yīng)用，得到了快速的發(fā)展壯大。
在創(chuàng)業(yè)初期，復(fù)星醫(yī)藥通過國外一種剛獲得諾貝爾獎但尚未在中國申請專利的產(chǎn)品打開了市場。公司將這種產(chǎn)品在應(yīng)用領(lǐng)域做了改進，并申請了專利。由于這種產(chǎn)品在當(dāng)時市場上的特點是投入小、產(chǎn)出快，并且技術(shù)在國際上處于領(lǐng)先水平，復(fù)星借此一舉奠定了發(fā)展的基礎(chǔ)。
又如在診斷治療方面，復(fù)星醫(yī)藥與美國一家公司進行了專利合作，這家公司將26項專利許可給復(fù)星開發(fā)用于臨床，在應(yīng)用過程中，復(fù)星醫(yī)藥又發(fā)展了16項專利，可以用于全球市場，為公司帶來了良好的收益�，F(xiàn)在公司準備在其他產(chǎn)品、技術(shù)上也大力實施這樣的模式。
而復(fù)星醫(yī)藥自主研發(fā)的“花紅片”在推入市場時，其在專利保護方面也做了精心的準備。公司申請了大量國內(nèi)和國際的專利，并且對品牌進行了注冊，申請了國家中藥保護品種，以及對廣告著作權(quán)進行了申請，盡可能地保護了產(chǎn)品在市場上的進一步做大，延長了產(chǎn)品生命周期。
2005年，復(fù)星醫(yī)藥更是憑借自主研發(fā)的青蒿類抗瘧藥物，成為中國醫(yī)藥企業(yè)迄今為止唯一的國際衛(wèi)生組織(WHO)直接供應(yīng)商，并在2006年市場上獲得了1億的銷售額。
汪群斌表示，據(jù)公司初步估算，目前擁有知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品為公司帶來的利潤貢獻度達到了40％左右。他表示這個數(shù)值并不算高，所以復(fù)星醫(yī)藥還需要進一步轉(zhuǎn)型。
商標權(quán)的保護
羅斯國際知識產(chǎn)權(quán)法律公司魯克·明福特（Luke Minford）對商標保護提出了自己的建議。
他認為，企業(yè)在注冊商標時，首先要考慮到商標保護的范圍。在國際上,商標是根據(jù)45類產(chǎn)品來分類的，每個分類包括一系列的產(chǎn)品服務(wù),企業(yè)要考慮自己的產(chǎn)品按照哪個類別來注冊。在產(chǎn)品的核心市場國家,企業(yè)應(yīng)盡量使注冊的商標類別廣泛些，比如對于時裝品牌商標的注冊，企業(yè)還應(yīng)考慮對手袋、太陽眼鏡、珠寶這些類別進行商標注冊。
在核心市場國家，企業(yè)還不能忽略注冊當(dāng)?shù)卣Z言的商標，星巴克就是個很好的例子。雖然企業(yè)自己不一定會用，但要防止別人使用。
同時，企業(yè)還應(yīng)注意對非傳統(tǒng)權(quán)利的注冊，防止別人接近自己的產(chǎn)品。美國哈里摩托車的喇叭聲非常獨特，而這種聲音就是經(jīng)過專門注冊保護的，INTERL的開機音樂同樣如此。而世界上最大的巧克力和糖果公司瑪氏公司則更為堅決，其旗下的產(chǎn)品無論是形狀、顏色、聲音，都進行了注冊。
商標的獨特性同樣非常重要。魯克表示，企業(yè)想要在全球注冊一個商標是非常困難的事。聯(lián)想公司將商標改變?yōu)?span lang="EN-US"> Lenovo就是出于這樣的考慮，因為Legend這個詞可能會在很多地方使用。
瑪氏公司旗下的偉嘉貓糧，其商標看似簡單，他們在提交注冊機構(gòu)的報告時，卻整整用了30頁來說明這個商標的獨特性，而這些特點都是單獨注冊的，并且他們在每個國家都進行這樣的注冊。
盡管如此，商標還是存在被仿冒的可能性。魯克表示，企業(yè)內(nèi)部應(yīng)該有一個明確的系統(tǒng)，列明在不同的地域采取怎樣的反仿冒手段。瑪氏公司在這方面做了很好的工作，他們對產(chǎn)品被仿冒的容忍度做了細分，在發(fā)生仿冒問題時能及時作出適當(dāng)?shù)姆从场?/span>
魯克還特別提到了海關(guān)對企業(yè)反仿冒工作的重要作用。在很多國家，只要付幾千英鎊，就可以得到這方面很好的服務(wù)。但是企業(yè)一定要建立有關(guān)原材料和配件來源的數(shù)據(jù)庫，以便隨時能查找相關(guān)信息，幫助海關(guān)及時作出反應(yīng)。
德國海關(guān)曾經(jīng)發(fā)現(xiàn)一些汽車部件打著福特汽車的牌子，從土耳其進口到德國。海關(guān)就問福特公司要不要采取行動，福特公司很快檢查了一下，發(fā)現(xiàn)這是土耳其一個合法經(jīng)銷商的進口貨物，在這種情況下，大部分公司如果沒有很好的信息系統(tǒng)，可能就會跟海關(guān)說沒問題。但福特公司有很好的數(shù)據(jù)庫，他們發(fā)現(xiàn)這個部件是土耳其的偽造商通過合法經(jīng)銷商進入德國的，所以他們授權(quán)海關(guān)沒收了這些侵權(quán)的產(chǎn)品。
大部分海關(guān)會搜查3％－4％的貨物，但這還包括其他的搜查，真正能查到的有關(guān)知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品很少，所以企業(yè)如果能及時提供關(guān)于真實供應(yīng)商、授權(quán)人、供應(yīng)鏈方面的信息，海關(guān)的效率就會更高。
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